Blog

Lojalność dobrze zaprojektowana

Opublikowano 05 kwiecień 2017

Ile różnego rodzaju kart lojalnościowych posiadasz? Założę się, że co najmniej kilka. Pewnie o niektórych przypominasz sobie, gdy np. wychodząc w sobotni wieczór „na miasto” i postanawiasz zostawić w swoim portfelu tylko najpotrzebniejsze rzeczy.

Od kawiarni przez stacje benzynowe, aż po sklepy meblowe – wszyscy próbują uczynić z nas klientów, którzy będą powracać i wydawać kolejne pieniądze.


Tradycyjny mechanizm działania programów lojalnościowych jest dość prosty – najczęściej klient dokonując zakupów otrzymuje punkty, które potem wymienia na zniżki, kupony rabatowe albo nagrody. Opłaca się kupować więcej, bo szybciej dostanie się lepsze benefity.


Paradoksalnie, takie  podejście opierające się na konkretnych i racjonalnych przesłankach okazuje się coraz mniej skuteczne. W czasach, gdy na każdym kroku otrzymujemy niezliczone oferty zniżek, rabatów i bonusów, coraz trudniej przekonać klientów do mozolnego kolekcjonowania punktów na karcie.


A nawet jeśli to robią, nie oznacza to jeszcze lojalności rozumianej jako długotrwałe przywiązanie do danej marki czy miejsca. Klienci przebierają w ofertach i kupują tam, gdzie akurat jest najlepsza promocja – na dodatek robią to często zdalnie, z ekranu komputera lub telefonu.

Emocje przede wszystkim

Thomas Nilsson, wiceprezes Veryday - sztokholmskiej agencji Service Design pisze:


„Zaangażowanie emocjonalne jest kluczowe dla zbudowania prawdziwej lojalności. Ma największy wpływ na nasze zachowania zakupowe i jest najważniejszym powodem, który jest w stanie utrzymać nas – klientów przy konkretnej marce”.


Innymi słowy – chcesz aby klienci do Ciebie wracali?


Zrób coś, żeby Cię naprawdę polubili i mieli ochotę się z Tobą zaprzyjaźnić.


Żeby to osiągnąć nie wystarczy dawać klientom tylko kolejne rabaty i to tylko „w nagrodę” za to, że coś już kupili. Co to za kumpel, który zaprasza na grilla tylko pod warunkiem, że wcześniej „zasłużyło się” na to pomagając mu nosić ciężkie meble?


Dzisiejsi konsumenci wychodzą z założenia, że to marki muszą „zapracować” na to, żeby stali się ich lojalnymi klientami.


Zbudowanie emocjonalnego zaangażowania wymaga przede wszystkim dokładnego poznania i zrozumienia tych, do których trafiamy z naszą ofertą. Nie osiągniesz tego jeśli nie zaprosisz ich do siebie i nie zapytasz.


Angażujący program lojalnościowy, to usługa, którą warto dobrze zaprojektować. Zorganizuj warsztaty, na których poznasz opinie i spostrzeżenia swoich klientów. Poświęć czas na jakościowe badania, które dadzą bardziej pogłębione odpowiedzi.


Uwaga! To czego się dowiesz może być zaskakujące i wywracać do góry nogami Twoje dotychczasowe poglądy.


Zobacz jak Starbucks buduje relacje ze swoimi klientami i angażuje ich jeszcze mocniej poprzez program lojalnościowy.

Lojalny, czyli jaki?

Zdefiniuj, co dokładnie rozumiesz, gdy mówisz „lojalny klient”. Czy to ktoś, kto po prostu dokonuje zakupów na duże kwoty? Czy raczej ktoś, kto regularnie korzysta z Twojej oferty? A może znajdziesz inne wskaźniki, które pomogą Ci dookreślić to zagadnienie?

Dzięki temu łatwiej będzie sformułować do jakich zachowań chcesz zachęcić klientów i zaprojektować odpowiednie działania.

Sprawdź, co już masz

Często chcąc wprowadzić innowacyjne rozwiązania firmy, skupiają się na poszukiwaniu zupełnie nowych czy wręcz rewolucyjnych pomysłów, nie zwracając uwagi na to, co już działa dobrze.

Dlatego przy projektowaniu programu lojalnościowego nieodzowne powinno być prześledzenia ścieżki klienta (Customer Journey), dzięki której zobaczysz jak wygląda doświadczenie klienta z Twoją marką we wszystkich „punktach styku”. Dowiesz się m.in. za co najbardziej cenią cię Twoi klienci (oraz co warto poprawić) i co jest dla nich naprawdę ważne przy korzystaniu z Twojej usługi.

Personalizacja i zaskoczenie

Dzisiejsi konsumenci chcą być wszędzie obsługiwani tak jak w swojej ulubionej kawiarni, gdzie barista zna ich imię, wie jaką kawę lubią i że nie jedzą słodyczy, bo są na diecie. Nie lubią być traktowani jako jeden z wielu. Cenią też to, że ktoś pozytywnie ich zaskoczył dając im coś, co szczególnie lubią.


Projektując program lojalnościowy musisz uwzględniać te dwa trendy. Dziś nikogo nie zwiążesz z marką dając mu w nagrodę np. kiepską wiertarkę, której użyje dwa razy w roku. Za to bilety na koncert ulubionego zespołu albo karta upominkowa plus konsultacja stylisty? To już coś!


Nie zawsze musisz zgadywać, co byłoby wartością dla klientów. Zaangażuj ich w proces projektowania takiego programu i zobacz jak chętnie podzielą się informacją o swoich oczekiwaniach.

Zobacz tutaj jak sieć drogerii Boots podeszła do personalizacji swojego programu lojalnościowego (źródło zdjęcia).

Testuj

Gdy już stworzysz rozwiązania, które wydadzą Ci się idealne dla Twojego biznesu nie zapomnij przetestować ich na odpowiedniej grupie użytkowników. Pomijanie etapu wczesnego testowania pomysłów to prosta droga do tego, aby rozminąć się z oczekiwaniami klientów i zamiast lojalności zbudować w nich poczucie, że proponujesz coś, co być może jest ciekawe, ale zupełnie nieprzydatne.

Jeśli ciekawi Cię jakie są najnowsze trendy w programach lojalnościowych koniecznie zajrzyj tutaj.

Napisz do nas. Zaprojektujmy wspólnie wyjątkowe doświadczenia z Twoim programem lojalnościowym.

Marek Urban

Business Development

Praktyk sprzedaży z wieloletnim doświadczeniem handlowym i trenerskim. W FUZERS odpowiada za rozwój biznesu oraz nawiązywanie i budowanie relacji z naszymi klientami.

Podziel się z innymi

Komentarze

Zapal się do newslettera

Dołącz i raz na dwa tygodnie otrzymuj inspiracje prosto do Twojej skrzynki email.